Qué Página Elegir Para Empezar a Mejorar la Conversión

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Si tienes una web y quieres mejorar la conversión puede que no tengas claro por dónde empezar. Puede que tengas docenas o incluso cientos de páginas o productos en tu web y no sepas en cuál de ellas centrar los esfuerzos.

Lo mejor es empezar a optimizar donde más dinero estás perdiendo: en tus procesos de pago y de pedido.

Cuanto Más Cerca del Dinero Mejor

Más cerca del dinero significa que cuanto más cerca del pago final hagas la optimización más rápido verás el impacto de tus cambios. Si tienes una tienda online y empiezas cambiando la portada puede que veas cambios, pero si en lugar de eso cambias el último paso antes del pago hay muchas más opciones de conseguir mejoras.

Normalmente cualquier web de comercio electrónico tiene una serie de pasos que hay que realizar antes de finalizar la compra. A menos que estés reinventando la rueda (lo cual puede ser muy negativo para tu negocio), esos pasos son un punto perfecto dónde empezar a optimizar tu conversión.

Aquí tienes 3 ejemplos concretos de páginas que puedes optimizar:

  • Páginas de producto: tu objetivo es conseguir el máximo de acciones de “añadir al carrito”.
  • Páginas de checkout: tu objetivo es que el máximo número de personas vaya al siguiente paso.
  • Páginas de pago: tu objetivo es que la gente pague.

¿Existe algún caso en el que no sea lo mejor empezar a optimizar cerca de las páginas de pago?

Si, como siempre en optimización de conversiones no hay verdades absolutas. Para poder mejorar las páginas de pagos es necesario tener un mínimo de visitas.

Si tienes una web de ecommerce con miles de visitas pero nadie está añadiendo productos al carrito tienes un problema ANTES de llegar al proceso de finalización de pedido. En ese caso tendrías que invertir en conseguir que la gente llegue a ese proceso antes de optimizarlo.

Por ejemplo, en un caso reciente trabajamos con una web que tenía un único producto. Toda la web y el blog funcionaban para vender el producto, pero no había suficiente gente entrando en la página del producto. En estos casos hay que redirigir a la gente a la página del producto antes de empezar a optimizar el proceso de pedido. Eso no significa comprar tráfico, sino redirigir el que tienes a las landing pages o páginas de producto. Por ejemplo, añadiendo un banner del producto en el menú lateral, o mejorando las llamadas a la acción de comprar el producto.

Visualizando Tu Embudo de Conversiones – El Conversion Funnel

Visualización del Proceso de Pedido - conversion funnel

Visualización del Proceso de Pedido – conversion funnel

Si tienes un flujo de pedidos en tu web, mira todas las páginas que están envueltas en el proceso de venta estándar. Si todavía no estás usando Google Analytics para detectar problemas en tu Funnel de Conversión es un buen momento para hacerlo.

El Conversion Funnel (o Embudo de Conversión) es el término técnico que se utiliza en inglés para describir los pasos por los que pasa un cliente antes de realizar una conversión (p.ej: una venta, una suscripción, un lead, lo que sea…)

A partir del flujo de tus visitantes puedes ver qué pasos son los que te hacen perder dinero. Cuanto más roja es la barra de cada paso más gente está abandonando el funnel

En la imagen del ejemplo, que corresponde a un caso real de venta de ebooks online, se ve claramente que hay un problema en el paso del pago, sólo el 9.59% de las personas que llegan al paso en que hay que pagar acaban realizando una compra. Esto es como si en una tienda normal la gente cogiera un libro y al llegar a la caja 9 de cada 10 personas lo dejaran y se fueran sin comprar el libro.

Puedes invertir en que entre más gente en tu tienda (PPC), o puedes invertir en hacer que los 9 que están cogiendo tu libro lo compren (Optmización de Conversiones).

Ejemplos de Cambios en Páginas de Producto

Página de producto de Fnac.es

Página de producto de Fnac.es

El objetivo de una página de producto es que el cliente tenga toda la información que necesita (incluyendo las imágenes) y añada el producto al carrito de la compra.

Si no sabes por dónde empezar a analizar tu página de producto puedes usar modelos como el análisis LIFT de WiderFunnel o una herramienta “gratuita” como Eyequant para ver si los Call To Actions destacan y el foco de atención está en la información del producto.

Fíjate en el ejemplo de la página de producto de Fnac.es y en el mapa de atención generado por Eyequant.

Mapa de calor de página de producto de Fnac.es

Mapa de calor de página de producto de Fnac.es

Aunque ya está bien que destaque el envío gratis, tanto el precio como el botón de añadir al carrito son prácticamente invisibles (si nos fiamos de Eyequant). Se tendría que usar una herramienta como CrazzyEgg o similar para verificarlo, pero seguramente se mejoraría la conversión con alguna de estas pruebas:

  1. Cambiar de posición el botón de añadir al carrito para que destaque más.
  2. Usar más imágenes del producto y más grandes y relevantes.
  3. Aumentar el tamaño o el posicionamiento de la descripción del producto para que destaque más.
  4. Eliminar los botones sociales: los usuarios comparten Después de comprar, no Antes.

Ejemplos de Cambios en Páginas de Checkout

Código Promocional en Taylor4Less

Código Promocional en Taylor4Less

Observa el campo del checkout con el texto ¿Dispones de un código promocional?  de Taylor4Less.com.

Uno de los cambios más rápidos en las páginas de checkout se puede hacer en los formularios de cupones de descuento. Cuando un cliente llega a un página y ve un formulario con un espacio para un cupón de descuento, automáticamente piensa que puede conseguir algo más barato. Yo y muchas otras personas se van a Google a buscar cupones, y a veces el cliente no vuelve (sobretodo si no encuentra un cupón y se siente un poco estafado…)

En este caso se pueden hacer 2 pruebas bastante sencillas:

  1. Eliminar por completo los descuentos de cupones (sólo si no se usan).
  2. Eliminar el campo y añadir un enlace discreto que abra un popup con la misma opción.

Ejemplos de Cambios en Páginas de Pago

Página de Pago de HiperDirect.es

Página de Pago de HiperDirect.es

Fíjate en la página de pago de hiperdirect.es.

En cualquier página de pago es imprescindible que quede claro el importe que se va a pagar y debe haber un Call To Action como un piano. En este caso el precio es casi invisible al final de una frase, y hay 2 bloques de texto masivos al estilo Wall Of Text.

En este caso se podría probar 3 cosas que casi seguro que aumentarían la conversión:

  1. Añadir un Call to Action evidente para cada una de las opciones.
  2. Eliminar los bloques de texto que nadie lee.
  3. Añadir etiquetas de confianza o utilizar los colores para transmitir seguridad.

Conclusión

  1. Utiliza Google Analytics para ver cómo funciona tu Conversion Funnel: es imprescindible para ver dónde estás perdiendo dinero cada día.
  2. Utiliza herramientas gratuitas o de pago como Eyequant o CrazzyEgg para averiguar qué partes de la web tus usuarios ignoran.
  3. Prueba siempre todos los cambios que hagas, si no funcionan no los apliques.
  4. No copies a Amazon (el estilo de fnac.es parece inspirado en Amazon).

Aviso

Este artículo es simplemente para aquellos que quieren hacer pequeños pasos para optimizar su web y comprobar si realmente funciona. Con enfoques locales como los explicados en este artículo sólo se pueden conseguir máximos locales. Para mejorar la conversión de forma general es necesario un proceso de análisis detallado y una metodología exhaustiva (y un mínimo de tráfico).

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